Legal focus

L'Oréal Italia spa (di seguito: L'Oréal) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Procter & Gamble Holding srl (di seguito: Procter), in relazione a un telecomunicato relativo al prodotto cosmetico "Olaz Regenerist", ritenendolo in contrasto con gli artt. 2 e 15 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Il messaggio, ad avviso di L'Oréal, sarebbe impropriamente finalizzato a posizionare il cosmetico pubblicizzato in una fascia più prestigiosa di quella cui in realtà esso appartiene. Il telecomunicato, dopo aver affermato che "Le creme prestigiose danno i migliori risultati", recita "l'82% delle donne intervistate che le ha provate trova che Regenerist trattamento intensivo 3 zone e Super siero tre zone ti fanno provare la stessa sensazione di lusso. A un prezzo attraente". Secondo la ricorrente, il messaggio non consentirebbe al consumatore di comprendere a quali prodotti sarebbe comparato il cosmetico in questione, in quanto ricompresi genericamente sotto la dizione "creme prestigiose", potendo piuttosto lasciar pensare a una comparazione che investe tutte le creme anti-età di fascia alta, dalla quale emergerebbe che "Olaz Regenerist" ha la stessa efficacia di un "prodotto prestigioso". Le caratteristiche vantate non sarebbero peraltro verificabili, in quanto non sarebbe chiaro cosa si intenda per "la stessa sensazione di lusso", né viene precisato a quale effetto del prodotto si sia fatto riferimento nell'esperimento condotto sulle 87 donne citate nello spot. Il messaggio sarebbe quindi ambiguo in relazione alle caratteristiche del prodotto.
Procter ha eccepito che la comparazione veicolata dal telecomunicato contestato sarebbe puramente suggestiva ed emozionale, richiamandosi al concetto di "lusso accessibile", che caratterizza quei prodotti dal prezzo accessibile, che tuttavia attraggono il consumatore per un buon livello di qualità, design, tecnologia. "Olaz Regenerist" si inquadrerebbe in questa categoria di prodotti in quanto, pur avendo un prezzo contenuto rispetto ai marchi prestigiosi, si sarebbe arricchito di una serie di icone tipiche dei prodotti di lusso (packaging, colori, trattamento pubblicitario dello spot). Tale forma di comparazione sarebbe, ad avviso di Procter, del tutto lecita, poiché volta unicamente a sollecitare il desiderio dei consumatori di possedere un cosmetico capace di offrire una sensazione di lusso paragonabile a quella dei cosmetici costosi, pur precisando che in termini di efficacia solo questi ultimi garantiscono risultati.
Il Giurì ha ritenuto che la lettura del messaggio suggerisce una decodifica diversa da quella proposta dalla resistente, tale da farlo rientrare nell'ambito della pubblicità comparativa prestazionale. Pur non essendoci nel messaggio in questione elementi di comparazione prestazionale diretta, appaiono rilevanti secondo il Giurì due elementi caratterizzanti. In primo luogo l'incipit si basa sull'espressione "i migliori risultati" che, oltre a essere comparativa per definizione, incentra l'attenzione del pubblico sulle prestazioni garantite dai prodotti, non già sulle "emozioni", che deriverebbero piuttosto dalle loro caratteristiche esteriori. In secondo luogo, il fulcro della comunicazione coincide con l'immagine della modella che attinge la crema dal contenitore e la applica su di sé: pertanto quella "stessa sensazione di lusso" viene riferita in modo preponderante all'uso e alla prestazione del prodotto, piuttosto che alla sua esteriorità. In tali condizioni, dice il Giurì, avrebbe dovuto offrire elementi atti a giustificare la validità della comparazione, ma a tal fine non ha ritenuto sufficienti i test prodotti in causa.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con gli artt. 2 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione
Tratto da : http://www.iap.it/it/giuri/2011/s0392011.htm

DG

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